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名声在“外”,国内宠物食品品牌如何突围?
时间:2019-03-14来源:AG8娱乐城网络

“猫粮、维生素、湿粮罐头、羊奶布丁、营养膏、冻干肉、小鱼干、饼干、鸡肉条、磨牙棒......”这林林总总十几个品类都是小鹿每个月需要为她的宠物猫查理购入的食品,而除此之外,每个月查理还需要一次定期驱虫,以及最少 24 公斤的豆腐猫砂。


可能每个养宠物的人此前并没有这么清晰的算过账,但算过账之后,才恍然发现,原来一个月,一只小小的猫需要需要的东西并不少,而相应的支出也随之而来。
小莉在武汉从事金融工作, 2016 年和男友第一次租房后,他们领养了一只长毛猫团团,“完全是把它当作女儿在养。”女儿当然是要富养,从智能恒温猫窝、自动喂食机、活水饮水机、全自动智能猫厕所、实木猫爬架,都想给它最舒适的生活。
“这两年的双十一,我自己都没买什么东西,都在给团团买猫粮、买零食。”她拿出计算器仔细地算了关于团团的每笔支出,她自己也感到惊讶,不知不觉中,一年下来,从基本食品、用品到医疗、美容,宠物的支出已经超过 2 万元。
天图投资合伙人李康林在接受猎云网采访时表示,由于社会结构的变化,社会底层单位由家庭转变成个人,情感陪伴的需求,让宠物市场迎来了增长机会。从公开数据统计, 2018 年我国宠物数量已超过1. 68 亿只,其中宠物狗共有 2740 万只,中国养狗的人数已位居世界第三,宠物猫达 5810 万只,仅次于美国。越来越大的城市,越来越孤独的年轻人,撬动起了宠物经济的大市场。
小宠物的大市场
2018 年,我国人均单只宠物消费 5016 元,比 2017 年增加15.3%。但是因为爱它们,每个宠物的主人都很愿意为它们花钱,宠物主人都是父母心态,这和商场日益繁荣的儿童经济一样,而这些费用里,食品是主人们最大的支出。
宠物食品作为高频刚性需求,市场份额已超过了整体市场的1/3。 2017 年,国内宠物食品市场规模约为 150 亿元,并仍保持着10%左右的增速,高于其他宠物用品市场。根据前瞻产业研究院的数据显示,预计宠物食品市场到 2022 年市场规模有望突破 1000 亿元。
同时,宠物食品也收到了资本的青睐,猎云网根据公开资料整理了 2017 年至今宠物食品品牌相关的项目:
2017 年至今,据不完全统计,至少有 13 家宠物食品企业获得融资,有三家宠物食品企业在 2017 年上市,其中佩蒂股份和中宠股份是A股中唯二的两家宠物食品企业,根据中宠股份空开的财报数据显示,宠物零食收入达5. 34 亿,占总收入比82%。
但在中国的宠物食品市场中,国外品牌仍处于主导地位,玛氏、雀巢等几家巨头企业几乎占据了中国中高端市场,其市场占有率在七成以上。
一直关注宠物赛道的九通资本投资经理宋卓依然看好国内宠物食品市场,“虽然目前宠物食品市场国外占比更高,但从日韩两国的市场分析来看,虽然市场占有率最高的都是玛氏,但日本排名前十的宠物食品企业中有 6 家是本土企业,韩国除玛氏第一以外,其二、三名也均是本土企业。”宋卓认为,进口替代的需求在国外品牌主导下的市场上更突显。
数据也佐证了宋卓的观点,根据相关数据显示,中国本土品牌正在快速崛起, 2018 年上半年零售份额已超过整体市场的1/3,其增速要远超过国外品牌。与此同时,国内消费升级、新零售风口的兴起,也为国内的宠物食品行业带来了新的机会。
国内宠物食品品牌如何突围?
1、差异化竞争
“查理的肠胃不是很好,接过来之前它吃冠能,我怕换粮对它肠胃有影响。”从 2017 年 10 月接到查理起,小鹿一直没有更换过主粮。猫咪对陌生环境容易产生紧张戒备的情绪,而情绪对猫咪的身体会产生生理影响,粮食的更替也容易让猫咪出现拉稀等问题,一般主人更换主粮的频率都不高。
而一般宠物猫生病的原因,主要是食品、天气、环境等,作为主人可控的食品而言,大多数主人都愿意为宠物选购优质的食品。“我在买主粮的时候,基本是看评价和成分配比表来判断,高端粮原料会用鸡肉,但是有一些猫粮的原料会用鸡粉、鸡副产品粉,这些营养价值肯定没有鸡肉高。”养了三年的宠物猫,小莉对猫粮已经非常熟悉,她为团团选购的也是国外品牌Orijen(渴望)。
小莉告诉猎云网,此前带团团去宠物医院打疫苗,医生也会推荐国外的品牌。国外的宠物食品品牌由于起步早,经验丰富、研发能力突出,加上国外食品质检更严格,因此拥有较高的品牌知名度、美誉度及忠诚度。
虽然目前国外宠物食品品牌更为强势,但随着消费升级,国内本土品牌也打出了定制粮、订阅粮等差异化竞争。
鲜宠机密创始人郭渊涛认为,国外品牌市场占有率高有很多原因,整体上来说国内品牌近年来不论是产品本身还是品牌定位都有比较大的进步,加上监管日趋规范,市场占有率的提高只是时间问题。“但是想要突围的话我认为还是差异化,足够有竞争力的差异化才有可能实现弯道超车。”
相对目前主流的货架模式,鲜宠机密采用的定制化模式,根据宠物个体专属需求提供保姆式喂养方案。喂养方案中包括主粮、零食、营养补充剂等专属的定制产品。
作为新品牌,不少用户一开始都会存在犹豫心态,为了建立用户对品牌的信任度,郭渊涛将每处配方都配有第三方质检报告,同时将其他老用户的反馈体现在“用户评论区”。
郭渊涛坦言,项目初运营的调研期,有不少人表示不接受定制的概念,仍停留在让宠物“吃饱”的阶段,因此鲜宠机密最初定位在高端人群,但随着项目的推进,在接触了中端用户后,发现中端人群也日益关注宠物健康,开始接受定制粮的模式,“大家渐渐意识到,即使是同一品种,宠物个体也有差异,需要更针对性的方案。”
此外,国外宠物粮食品牌最初大多生产逻辑都是供给给本国宠物,但由于气候、环境等因素不同,国外品牌进入中国市场,并不完全适配国内宠物。联萌工坊创始人顾骏表示:“这和西餐、中餐的观念一样,我们可以吃西餐,但一定不是最适合我们的。”他认为,国内品牌可以结合本身市场、气候等条件,进行技术和营销的本土化,从而形成突围。
2、抓住新零售机会
过去主人买宠物粮食主要以线下商超或宠物店为主,但随着电商的崛起,大多数主人都愿意选择网购。从狗民网对宠物主人的调查数据显示,有74%的人选择线上消费。线上宠物消费占比已从 2005 年的0.1%上升至 2017 年38%, 2017 年仅在淘宝天猫平台宠物行业销售额达 121 亿元,同比增长71%。
新电商、新零售风口的兴起,也打破了传统国外品牌强势的渠道能力。过去宠物食品销售主要以商超渠道以及专业渠道为主,通常需要通过经销商或者代理商下放至终端销售。由于国外品牌进入市场早,在渠道方面更成熟,但随着新电商和新零售风口的兴起,在新流量高地的争夺中,国内品牌并不占下风。
2018 年以来,国内宠物食品品牌中宠开始布局电商渠道,与苏宁易购、阿里巴巴分别签署《战略合作备忘录》,共享线上线下供应链以及渠道,从而助推营收增长。除了与头部电商平台合作以外,中宠也通过增资云宠智能、南京云吸猫以及合肥俊慕电子,切入到电子商务领域。这些平台将帮助中宠对消费者消费行为、意愿进行深入分析研究,并通过与线下零售渠道的融合,精准地为消费者提供个性化服务,线上线下协同发展。
宠物食品属于消费品,不像宠物美容、宠物医疗等领域过度依赖线下服务体验,并且线上渠道更便利同时产品也丰富,因此电商渠道未来仍将是重点方向。
同时,郭渊涛表示,新零售对宠物行业来说,基于社交、体验的消费场景将会越来越多,“定制模式、订阅模式、快闪店、场景式体验店包括宠物咖啡、宠物餐厅、宠物亲子酒店等,都为行业提供了更多的可能性。”
宠物鲜食品牌联萌工坊即主打中央厨房+体验式餐厅,更近距离在线下接触用户,购买者可以通过可视化的中央厨房看到鲜食的原料、加工等生产全流程,宠物也可以在餐厅现场体验鲜食,给出直接的反馈。
顾骏认为,宠物行业本身存在社交性,产品与服务结合到一起,真正走到用户跟前,可以更好的体现品牌理念。顾骏向猎云网透露,目前联萌工坊线上销售占比更高,但线下影响力、口碑更高。
3、抓住宠物零食突破口
宠物食品从用途划分,可分为主粮、零食和保健品三类,其中,主粮是宠物日常生活的必需产品,类似于人类食品中的主食,可分为干粮、半干粮和湿粮三类;零食主要供犬、猫类宠物食用,类别丰富,可满足于宠物增加食欲、健康保健、靓丽毛发等多样性需求,类似于人类食品中的副食,可分为肉干类、咬胶类和饼干类等类别;保健品是根据宠物的生理状况等制定的营养调理品,有利于宠物的健康发育和成长,同时也可作为辅助治疗用于患病宠物的恢复,主要有营养膏、维生素、钙粉、羊奶粉等品类。
根据公开数据显示, 2015 年以来,宠物主粮市场份额逐步下滑,降幅达到7.84%,而零食市场却增长了3.79%,在宠物市场消费类占比达21.8%。
由于宠物零食市场的多样性,全球狗(猫)类零食在量价上复合增长率都高于整体宠物食品行业,Euromonitor数据显示,自 2009 年起,宠物零食市场增速(复合年均增长率5.9%)显著高于主粮市场(复合年均增长率1.97%),预计到 2022 年,宠物零食占比将由 2016 年13.44%上升至14.43%,复合年均增长率达 7.1%。
主粮市场国外品牌强劲,竞争强烈,而宠物零食的门槛更低,消费者尝试的意愿也更强。同时,宠物肉质零食中的主要原料为鸡肉,其占比直接材料将近70%。而我国正是世界上主要的鸡肉生产基地, 2018 年,全球鸡肉 10 大生产国中,中国仅次于欧盟,排在第 4 位。且较之欧美普遍喜好食用鸡胸肉,我国民众对鸡胸肉需求相对较小,价格较低。
除此之外,由于宠物零食产品并不标准化,不能像主粮一样可以实现高度机械化的生产。同时,零食较之主粮更多样性,品类更丰富,宠物零食的许多环节仍然需要手工制作,人工成本占比达10%-15%,而国内在人工成本方面较发达国家有更强的优势。零食不失为一个好的突破口。
结语
随着消费升级、新零售风口的兴起,以及国内零食品牌的本土优势,相信宠物零食赛道将迎来更多的国内创业者,中国品牌崛起之路已经拉开了序幕。
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